Prissætning af sidedesign med psykologi i tankerne

Videnskabelige metoder til forbedring af brugervenlighed og konvertering. Kun skrevet til STUDIO-blog. Her er japansk version.

Der er så mange smukke prissætningskoncepter på Dribbble og Behance, men i det virkelige liv bliver de ofte afvist. Hvad er der galt med alle disse lyse kort og søde papirplan- og rumfærgenillustrationer? Normalt er årsagen lav konvertering. Virksomheder kan tilgive dig omfangsrige brugergrænseflade og inkonsekvente farver, men hvis en side ikke sælger, er det et problem. I denne artikel finder vi ud af, hvordan man prissætter sider, der sælger og samtidig følger designprincipper.

En illustration til at gribe opmærksomhed (se den på Dribbble)

Valg af psykologi

Økonomiske teorier antager, at folk handler logisk og søger efter den mest fordelagtige variant. Men vi vælger ikke logisk hele tiden. Vi kan forblive med en tilfredsstillende mulighed, ikke nødvendigvis den perfekte. Mange valg er automatiske og baseret på tænkende skabeloner - heuristik. De blev opdaget i 1950'erne af Herbert Simon, en amerikansk økonom, kognitiv psykolog og nobelprisvinderen. I 1970'erne udforskede de israelsk-amerikanske psykologer Amos Tversky og Daniel Kahneman kognitive fordrejninger og virkninger, der vildlede os i beslutningsprocessen. Så lad os analysere de vigtigste menneskelige vaner ved at træffe et valg.

Tilgængelighed heuristisk

Folk træffer afgørelser baseret på, hvad de for nylig har lært eller tænkt på. Denne information er ikke nødvendigvis fuld og konsistent. For eksempel, hvis du har læst meget om lækager i cloud-lagring og krænkelse af privatlivets fred, vil du sandsynligvis oprette en egen server i stedet for at købe en Dropbox-konto. Brugervalg er forbundet med det indhold, de forbrugte tidligere. E-handelswebsteder sporer ofte brugeraktivitet, så virksomhederne ved, hvad folk så før, og hvordan det kan påvirke deres vurderinger.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvad er øverst på hovedsiden? Med andre ord, hvad vil folk se, før de klikker på linket “Prissætning” i menuen?
  • Hvad fortæller webanalyse om de sider, folk besøger før "Prissætning?"
  • Hvad gør folk typisk, før de besøger dit websted? Er det afslapning fredag-aften eller sorterer du masser af e-mails mandag morgen?

Påvirke heuristisk

Menneskenes valg påvirkes af den følelse, de oplever i øjeblikket. I godt humør har vi en tendens til at se flere fordele og færre risici. I dårligt humør fokuserer vi på ulemper snarere end gevinster. For eksempel kan en vred bruger muligvis bemærke, hvor mange nyttige funktioner der er låst i den gratis abonnementsplan og muligvis ikke tilmelde sig overhovedet.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Kan du få folk til at vælge, når de er i godt humør?
  • Er det muligt at sikre, at en person er i godt humør, mens han vælger?
  • Hvordan gør du folks humør bedre, før de skal vælge?

Repræsentativitet heuristisk

Hvis tingene synes ens, tror folk, at resten af ​​egenskaber, årsager og resultater af disse ting også er ens. Det sker, fordi vores sind har et system med kategorier og repræsentative prototyper for hver kategori. Matematisk er det mindre sandsynligt, at en sammenfald af to eller flere træk. Imidlertid betragter folk tilfældigheden mere sandsynligt, hvis den passer til den mest repræsentative prototype fra deres hukommelse. For eksempel har du en kategori "designere", og den mest repræsentative prototype er en kreativ skægget fyr, der kører på et hoverboard og kan lide smoothies. Hvis du ser en sådan fyr på en café, antager du automatisk, at han er en designer, og sandsynligvis har han en iPhone og kan lide avocadosalater.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvilken “kategori” tildeler publikum normalt til dit produkt? Synes de, at det er luksuriøst, sikkert, praktisk?
  • Hvilke egenskaber skal et produkt have for at få folk til at forbinde det med den ønskede kategori?

Goldilocks-princip

Som regel vælger kunder medianindstillingen, især efter pris. Folk tror, ​​de er smarte købere og ikke betaler for meget. Samtidig føler de sig i stand til at give en bedre service end den gratis eller billigste plan. Den medianiske mulighed er også forbundet med repræsentativitet heuristisk; med andre ord ser ud til at være typisk. For øvrig er Goldilocks-effekten opkaldt efter eventyret "De tre bjørne", hvor en lille pige Goldilocks smager tre forskellige skåle grød og finder ud af, at hun foretrækker grød, der hverken er for varm eller for kold - har lige den rigtige temperatur .

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvor meget passer din medianindstilling til kundens behov?
  • I betragtning af at flertallet af kunder vælger median betalingsplanen, vil virksomheden opfylde sine forretningsmæssige mål?

Lokkeeffekt

Denne virkning kan ske, når der oprindeligt er pakker med forskellige fordele - for eksempel en billigere og den med flere funktioner. Nogle mennesker vælger den billigere variant; nogle vælger den større pakke. Selvfølgelig ønsker virksomhederne at tilskynde til køb af den dyrere mulighed. Så de tilføjer en "lokkefugl" mulighed. "Decoy" er bedre med en parameter og værre af den anden parameter fra de indledende indstillinger. Som et resultat ændrer kunderne deres præference. De har en tendens til at købe den dyreste pakke, fordi det nu virker mere fordelagtigt.

I 2018 studerede forskere fra University of Colorado og det kinesiske videnskabsakademi adfærd hos fødevarefabriksarbejdere. I de første 20 dage modtog arbejderne spraysanisator for at rengøre hænderne hver time. Derefter tilbød forskerne dem valget af den sædvanlige spray eller mindre bekvemme muligheder - en klemmeflaske eller et håndvask. Arbejderne øgede deres brug af den originale spray fra 60% til over 90%.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvilken pakke ønsker virksomheden mest at sælge? Opfatter folk det som det mest fordelagtige?
  • Hvilken mulighed er den mest populære? Hvorfor vælger folk det så ofte?
  • Hvad kan få dyre pakker til at se mere fordelagtige ud?

Forankringseffekt

Forankring er tendensen til at stole for stærkt på et stykke information (normalt det første), når man vælger. Når et anker er indstillet, vil alle de yderligere domme og skøn blive påvirket af det. For eksempel bliver den første pris, du ser, et anker, og du vil ubevidst sammenligne alle andre priser med den. Der var et eksperiment, da folk skulle multiplicere tal fra 1 til 8. Tiden var med vilje begrænset, og de måtte estimere i stedet for præcis beregning. De, der gangede i rækkefølgen “1 × 2 × 3 × 4 × 5 × 6 × 7 × 8” gættede summen fire gange mindre end dem, der ganges “8 × 7 × 6 × 5 × 4 × 3 × 2 × 1. ”Det første beregnede produkt blev et anker og definerede den videre tænkningsproces.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvilke ankre kan kunder komme med til dit websted?
  • Hvad skal kunderne først se for at være forberedt på at vælge og købe et produkt eller en tjeneste?

Social bevis

Dette udtryk blev opfundet af Robert Cialdini i 1984 og betød indflydelse fra andre mennesker på vores beslutninger. Hvis folk ikke kan beslutte eller vælge optimal opførsel, har de en tendens til at kopiere andres handlinger. Den sociale beviseffekt er resultatet af vores kognitive dovenskab - et ønske om at reducere tænkningsindsatsen - og troen på, at andre mennesker besidder mere viden om den aktuelle situation. I e-handel anvendes socialt bevis gennem attester, afsnittet "Vores klienter" og produktvurderinger.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvem er en opinionsleder for dit publikum? Hvordan kan du støtte produkttilbudet med deres hjælp?
  • Hvilke af dine nuværende kunder kan besidde nok omdømme og kan tjene en model for andre?

Tab modvilje

Folk foretrækker normalt at undgå tab end at få gevinster. For eksempel er det bedre ikke at tabe $ 10 end at finde $ 10. Nogle undersøgelser erklærer endda, at vi er to gange mere følsomme over for et tab end at opnå en fortjeneste. Det betyder, at nogle gange en designer skal præsentere fordele som undgåelse af tab for at gøre dem mere forståelige. Du skal dog ikke overdrive og skræmme folk, da den modsatte effekt - reaktans - muligvis kan ske.

I et eksperiment fra 2002 skulle folk komponere deres pizza. Den første gruppe fjernede ingredienser fra en alt-i-en standard pizza. Den anden gruppe tilføjede ingredienser til en pizzabase. Deltagere, der nedskalerede pizzaen, endte med en mere fyldt skål.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvad er folk bange for at miste, når de vælger et produkt som dit?
  • Hvordan kan du vise kunder, at de vil undgå problemer ved at købe din service eller produkt?

reaktans

Det er en ubehagelig reaktion på tilbud og regler, der truer vores friheder. Reaktans opstår, når en person føler, at en person eller noget fjerner eller begrænser valget. For eksempel ryger teenagere mere på trods af og protesterer mod forældres kontrol end fordi de kan lide cigaretter. I e-handel er reaktans modstand mod overvældende promovering og overtalelse. Hvis et produkt eller en tjeneste reklameres for meget, har en tendens til at gøre det modsatte - styrke den negative holdning og købe fra konkurrenter.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvordan opfatter folk meddelelserne på dit websted? Skubber de ikke for meget? Er de overbevisende nok?
  • Hvad kan motivere kunderne til at købe men respektere deres personlige grænser?

Von Restorff-effekt

Denne effekt blev observeret af Hedwig von Restorff i en undersøgelse fra 1933. Folk har en tendens til at huske bedre et objekt, der skiller sig ud eller fremhæves. Nogle forskere tror, ​​at folk øver isolerede genstande i arbejdshukommelsen i længere tid. En anden teori siger, at det at huske isolerede genstande starter en separat opgave i hjernen; der henviser til, at lignende ting huskes sammen som en kategori og kræver større indsats. For eksempel, hvis en indkøbsliste er fremhævet med gult, er folk mere tilbøjelige til at huske det end resten af ​​varerne. Det samme fungerer med ordbetydning: På listen - professionel, sikker, sikker, holdbar, høj kvalitet, magisk, ansvarlig - "magisk" skiller sig ud og vil blive husket mest.

Spørgsmål til en designer at tænke på:

  • Hvad ønsker virksomheden at henlede kundernes opmærksomhed mod? Hvordan fremhæver denne mulighed yndefuldt?
  • Hvad fremhæves på prissiden nu? Er det den rigtige ting at beholde i kundernes sind? Har det en forbindelse til konvertering?

Psykologi er en stor sekundær færdighed for designere, fordi den lægger mærke til tendenser og giver ledetråde til, hvad man skal være opmærksom på, mens man laver design. Viden om, hvordan menneskelig tænkning fungerer, hjælper med at skabe de første versioner af designet og begynde at teste dem sammen med brugerne.

Anatomi af prisgrænseflader

Prisfastsættelse kan være en separat webside eller en af ​​en destinationssidesektion. Under alle omstændigheder ændres nogle attributter aldrig - prisindstillinger, funktioner, priser og opfordring til handlinger. I dag bruger designere hovedsageligt kort, borde og skydere til visualisering af priser. Alle metoder har deres stærke og svage sider.

Kort

Kortene er kompakte og repræsenterer 2–3 selvforklarende betalingsmuligheder. De fungerer bedst, når forskellen mellem pakker er mærkbar. Hvis kort bliver for lange og ikke passer til skærmen, er det bedre at klippe indholdet eller vælge tabelformat. Kort vises ofte i enkle og enkle produkter til ikke-specialister.

Typiske komponenter.

  • Planlæg navne (ofte med et ikon eller illustration).
  • Korte beskrivelser (eller en liste over 2–5 funktioner).
  • Priser og betalingsplan (dagligt, ugentligt, årligt osv.).
  • “Anbefalet”, “Populær” eller andre etiketter.
  • Bonusser (for en dyre plan, forudbetaling osv.).
  • Opkald til handling-knapper.

Borde

I modsætning til kort har tabeller en strengere struktur: kolonner med prisindstillinger og rækker med funktioner. På krydset vises det, om en funktion er inkluderet i en pakke eller indholdet af en funktion. I modsætning til kort er tabeller i stand til at vise lange funktionslister. Tabeller bruges ofte til virksomhedssystemer med mange egenskaber: adgangsstyring, synkroniseringsindstillinger, integrationer med anden software osv. Tabeller er ofte designet til tekniske personer eller ledere, der træffer en beslutning afhængig af budgettet og forretningskrav.

Typiske komponenter.

  • Planlæg navne (undertiden med en kort beskrivelse eller formål).
  • Liste over funktioner (grupperet, hvis den er meget lang, og med forklaringer, hvis den indeholder nicheudtryk).
  • Priser og betalingsplan.
  • “Anbefalet”, “Populær” eller andre etiketter.
  • Bonus (for en dyre plan, der betaler forskud osv.).
  • Opkald til handling-knapper.

sliders

En skyder er en måde at vise, at der er mange muligheder, og produktet kan meget tilpasses. Folk kan konfigurere et tilbud efter deres smag. Sliders er fremragende til tjenester uden definerede pakker - hvis prisen direkte afhænger af antallet af brugere, publikumsdækning eller kapaciteten til noget. Sliders er typisk for sådanne virksomheder som salg af serverlagring, promovering i sociale netværk, lån eller leje.

Typiske komponenter.

  • En skyder eller et sæt skyder til forskellige parametre.
  • Funktioner og tjenester inkluderet uanset skyderen.
  • Pris (typisk opdateringer på farten).
  • Bonus (for en dyre plan, der betaler forskud osv.).
  • Opkald til handling-knapper.

Sammenfattende er kortene gode til selvforklarende pakker; borde visualiserer komplekse pakker med mange funktioner; skyderne hjælper kunderne med at konfigurere et produkt selv. Men hvordan komponere en prisgrænseflade ret?

Bedste praksis

Undersøgelse af andre designers mockups i jagt efter inspiration fungerer ikke, hvis du ikke ved hvad du skal se på. Jeg indsamlede forskellige tilgange til prisfastsættelse og viste, hvordan de kunne være nyttige og skadelige.

Byg det sæt pakker, der er afbalanceret

Hvor mange muligheder skal man give, og hvad man skal pakke indeni? Dette skal hvad en virksomhedsejer og designer nøje skal overveje. Hvis der er for mange muligheder, går folk tabt og har en tendens til ikke at vælge overhovedet, især hvis de ikke har købt dette produkt før. For eksempel er du ikke en brevpapirguru og se 130 sorte blækpenne. Hvilken vil du vælge? Hvor længe vil du vælge? I den digitale verden er det endnu sværere, fordi du ikke kan "røre" indstillingerne og vælge efter struktur, vægt, lugt osv. Så jo færre indstillinger, jo mindre forvirring - optimalt, to-fire pakker - eller en enkelt mulighed overhovedet .

Detailhandlere ønsker at øge omsætningen og gøre supermarkedevogne større, så kunderne køber mere. Vi kan observere den samme tendens i den digitale verden. Softwarevirksomheder inkluderer flere muligheder i servicepakkerne og hæver prisen. Men hvis den minimale tilgængelige pakke indeholder for meget unødvendige ting og koster meget, kan folk muligvis forsvinde tomhændet. Den mindste pakke skal være nyttig i nogle situationer i det virkelige liv, f.eks. Imødekomme en freelancers daglige behov.

Velkomstformål-baseret valg af navn

Sådanne titler som "Economy / Standard / Premium" afslører ikke tilbudsfunktionerne og kan måske lyde diskriminerende. Sådanne navne får folk til at dykke ned i beskrivelser for at lære, hvad der passer til deres behov. En bedre fremgangsmåde er navngivning på grund af brugssituationen, for eksempel "Individuel / Team / Corporation" eller "Personlig / Virksomhed." Det giver yderligere ledetråde om, hvad man skal vælge. Sådan navngivning som "Basic / Plus / Maximal" fungerer også. Det viser, at forskellen er i kapacitet eller omfang af tjenester.

Hold de kritiske oplysninger altid synlige

Hvis beskrivelsen af ​​serviceplaner er så lang, at der skal rulles, er det vigtigt at sætte navne, priser og opfordring til handling knapper fast. Når de er synlige, behøver folk ikke at rulle tilbage for at dobbelttjekke, om de beskrevne funktioner er værd at pengene.

Hvis funktionerne er grupperet, er det bedre at vise dem udvidet, da rulning er en mere naturlig handling end at klikke flere gange for at udvide hver gruppe.

Gør sammenligningen altid behagelig

En tablet- eller bærbar skærm er bred nok til at passe til alle mulighederne. Det er behageligt, fordi du nemt kan sammenligne dem. Så hvad gør designere på mobilen? Gør det bare til en karrusel! Som et resultat er det kun det viste kort synligt, mens andre muligheder er begravet bag skærmkanten. Det er bedre at placere kort én efter én, måske i en sammenbrudt tilstand, så folk ser den største forskel med det samme.

Advar om følsomme handlinger

Folk er frustrerede, når de fortsætter med alle trinene og derefter - “Indtast dit kreditkort.” Ofte forlader brugere her, men hvis de er enige, er der en anden risiko. Du begynder at bruge et produkt, glemme kreditkortet, få betalingsmeddelelsen, annullere abonnementet straks og føle, at du har mistet penge ... Selvfølgelig er det bedre at lave gratis planer virkelig gratis og ikke bede om et kreditkort . Men hvis du har brug for det, hvorfor ikke nævne på forhånd for at forhindre ubehagelige overraskelser og brugernes modvilje?

Husk gentagne oplysninger

Hvis den næste pakke er lig med den foregående plus yderligere funktioner, skriver designere noget i retning af, "Det samme som 'Grundlæggende', men med forbedret sikkerhedskontrol og en personlig konsulent." Det gør grænsefladen lidt renere; dog skal en person læse den forrige mulighed, huske den og tilføje de ekstra funktioner. Det bliver irriterende, når formlen “det samme som A plus Z” gentages to gange eller mere. Derefter kan du ikke forstå den næste mulighed uden at læse alle de foregående.

Opfordring til handling ærligt

Knapper er vigtige for enhver grænseflade, men på "Prissætning" -siden påvirker de konvertering direkte. Hvis en knap kaldes "Prøv gratis" eller "Start din gratis prøveperiode", og efter at du har klikket på "Kontakt os" -formularen, skuffer den og fører til tab af kunder. Et andet frustrerende eksempel er “Mere info” i stedet for en mulighed for at købe et produkt med det samme. Hvis en knap siger “Køb” eller “Køb nu” logisk, skal den guide til betalingsformularen. Hvis det kaldes "Prøv" eller "Start din prøveversion", skal det næste trin være oprettelsen af ​​en profil eller endnu enklere - at gå lige til et tomt eller demoprojekt.

Vis priser utvetydigt

I henhold til Cornell Unversity Hospitality Report 2009 øgede de gennemsnitlige forbrug med 12% ved at fjerne valutasymbolet ($) eller navn (dollars) i restaurantmenuerne. Valuta er en yderligere påmindelse om at bruge penge, der er forbundet med tabsvredskab. Mennesker er mere følsomme over for, hvad de mister snarere over for, hvad de får. Desværre fejlagtigt fortolker designere og marketingfolk denne forskning og skjuler enten prisen eller begynder at spille med skrifttypestørrelsen. Designere skal afbalancere mellem ikke at fokusere opmærksomhed på penge og være ærlige over for brugerne.

Virksomheder ønsker at tilskynde til langsigtede kontrakter og tilbyde rabatter til årlig fakturering. Prissætningssider kan som standard vise en lavere pris på længere sigt, men det bør ske entydigt. Fodnoter, der forklarer et tilbud, er mindre synlige. Som et resultat kan folk blive overraskende overrasket over en større faktura, end de forventede.

Vejledning, men snyd ikke

“Anbefalet”, “Populært valg”, “Vores kunder vælger”, og store lyse knapper “Køb nu” kan øge konvertering såvel som dramatisk reducere den. På grund af reaktanseffekten begynder folk på et tidspunkt at føle manipulation og nægter at følge det visuelle hierarki i grænsefladen. Når betalte optioner er så fremtrædende, at "råbe højlydt" på dig, og den gratis mulighed er grå og lille, kan folk holde op med at stole på dig.

Besvar ofte stillede spørgsmål

Når folk er ved at bruge penge på internettet, ønsker de sikkerhed og garantier. Når vi taler om virtuelle produkter, kan kunderne ikke se en sælger personligt, så der er ikke mange effektive måder at overtale dem på. Heldigvis kan du simulere en ærlig samtale gennem FAQ-sektionen. Du er måske bange for at tilføje for meget tekst og gøre siden overfyldt. I virkeligheden er folk interesseret i at finde en løsning på et problem - ikke om en grænseflade er ren og minimalistisk.

Tipene ovenfor er et godt udgangspunkt, ikke en magisk opskrift, så prøv at teste dine designs sammen med brugerne. Til sidst skulle prissider øge konvertering og kundetilfredshed. Hvis folk får det, de vil og ikke fortryder bagefter, og virksomheden tjener nok indtægter, er det en succes.

Yderligere læsning

  • "Jeg analyserede 250 SaaS-prissider - her er hvad jeg fandt," en artikel af Benjamin Brendall til The Next Web.
  • "The Psychology of Price in UX," en artikel af Anders Toxboe til Web Design Depot-bloggen.
  • "Vis priser for almindelige scenarier," en artikel af Jakob Nielsen til Nielsen Norman Group-bloggen.
  • "Choice Overload skader dine brugere," en video af Alita Joyce til Nielsen Norman Group blog.
  • "Liste over kognitive forveje", en artikel fra Wikipedia.
  • "Sådan designes en prisside, der konverteres," en artikel af Val Geisler til bloggen Invision.
  • "11 Eksempler på sideudskrivning til inspiration til dit eget design," en artikel af Lindsay Kolowich til Hubspot-bloggen.

Du er velkommen til at komme i kontakt et andet sted: Dribbble, Behance, Instagram, Twitter.