De fem største myter om forbrugerpsykologi

"Det er kedeligt. Der er ingen måde, der fanger folks opmærksomhed. ”

Dette blev sagt af en senior marketingmedarbejder på et meget stort forbrugermærke, som reagerede på en idé fra dets reklamebureau. Denne marketingmedarbejder antog som de fleste, at for at en annonce skal fungere, må den trække folk væk fra det, de laver, og fange deres bevidste, udelte opmærksomhed.

Men videnskab viser, at dette muligvis ikke er sandt.

Marketingfolk tror ofte, de forstår forbrugerhjernen bare fordi de har deres egen hjerne. Men vores bevidste oplevelse fortæller ikke hele historien. Selvom vi måske tror, ​​at vi har en mening for, hvordan vores sind fungerer, er dette virkelig en vildledende illusion snarere end virkelighed.

Så selvom det er fristende at tro, at vi er nødt til at få opmærksom opmærksomhed, lave mindeværdige annoncer og trække vores forbrugers hjerteringer, viser forskning i forbrugerpsykologi, at det virkelige billede er mere kompliceret, end det ser ud til. Nedenfor er fem af de mest almindelige myter og misforståelser, som marketingfolk gør, når det kommer til, hvordan forbrugersindet fungerer.

Myte nr. 1: For at få vores budskab til at bryde igennem, er vi nødt til at få bevidst opmærksomhed.

Det forekommer indlysende, at for at en annonce skal fungere, skal den fange seeren opmærksomhed. Meget af verden af ​​reklame er bygget op omkring denne idé. Hele pointen med en "kreativ idé" er et forsøg på at trække en forbrugers bevidst, fokuseret opmærksomhed mod budskabet.

Men forskning viser, at opmærksomhed fungerer på forskellige niveauer, ikke kun den bevidste. Dr. Robert Heath, en professor i reklame ved University of Bath, UK, har forsket og skrevet omfattende om dette. Han har vist, at forbrugere kan blive påvirket af annoncer, selv når de næppe er opmærksomme på dem. Han går videre for at vise, hvor bevidst, fokuseret opmærksomhed kan slå tilbage, fordi det gør forbrugerne mere opmærksomme på, at de markedsføres til. Dette kan få deres forsvar til at gå op, og de ender mentalt med at argumentere mod annoncen og budskabet.

Den menneskelige hjerne er metabolisk dyr at betjene, så den prøver at spare energi når det er muligt. Når det kommer til markedsføring, føler hjernen ikke, at den er nødt til at være opmærksom, så det gør det sjældent. Dette betyder, at de fleste marketing forbruges i en passiv tilstand. Men annoncer kan faktisk være meget effektive på disse lave niveauer af opmærksomhed, når forbrugernes vagter er nede. Det viser sig, at vores ikke-bevidste sind ofte vælger ting i vores miljø, som marketingmeddelelser, og behandler dem på et lavt niveau gennem en proces, der kaldes behandling med lav involvering. Det er endda vist, at stimuli, der behandles på denne måde, kan være mere holdbare og længerevarende i vores hukommelse end bevidst fokuserede meddelelser.

Dette gælder især ved gentagne visninger, hvor tilknytninger fra annoncer bliver tæt knyttet til et brand gennem gentagelse. Det svarer til den blotte eksponering - jo flere forbrugere ser en annonce, jo mere velkendt bliver den, og jo mere synes de om mærket (op til et punkt), selvom de ikke er opmærksomme på at have været udsat for den før.

I stedet for at forsøge at opnå fokuseret bevidst opmærksomhed, er det klogt at studere, hvordan dine annoncer og kommunikationer fungerer ved lave niveauer af opmærksomhed - hvad der siver ind og samles op af de ubevidste - da dette påvirker købsadfærd. For at gøre dette, skal du tænke mere på stilen, tonen og fornemmelsen af ​​din reklame og kommunikation snarere end kun den bevidste besked, du prøver at få. Hvis nogen kørte forbi dit billboard eller ruller forbi din online annonce, ville de sandsynligvis glemme den bevidste besked, men denne undersøgelse viser, at de ubevidst henter bestemte signaler fra annoncen og forbinder dem med dit brand. Hvad der kan virke som små ubetydelige elementer i en annonce - skrifttyper, farver, billedsprog, modeller og mere - kommunikerer alt sammen en magtfuld historie om dit brands personlighed og værdier til det ubevidste sind, uanset om det bevidste sind er opmærksom eller ej.

Myte nr. 2: For at marketing skal fungere, skal det huskes.

Det forekommer også åbenlyst, at for at markedsføre beskeder for at være effektive, skal de bevidst huskes. Men mens vores minder kan synes som om vi ser noget op i et mentalt arkivskab, er dette mere en illusion end hvad der faktisk sker. I stedet for, når vi husker noget, rekonstruerer vi det i øjeblikket. Denne genopbygning er bygget fra et stort netværk af foreninger, der er knyttet til den idé, vi forsøger at huske. Det er interessant, at neurovidenskabsmænd mener, at minder også findes som et netværk af neuronale forbindelser fysisk i hjernen. Og når vi lærer og oplever nye ting, ændres disse neurale netværk fysisk i hjernen. Disse ændringer i hjernen har indflydelse på, hvordan vi ser verden, hvordan vi husker tingene og endda hvordan vi handler.

Enhver interaktion, som nogen har med dit brand, vil påvirke dette web af foreninger med det i deres sind, forme og ændre deres neurale netværk og deres følelser over for brandet. Dette vil ske, uanset om de bevidst husker brandinteraktion eller ej.

Så snarere end at prøve at plante en enkelt eksplicit hukommelse i forbrugerens sind - en fil i det ikke-eksisterende arkiveringsskab - dit mål burde være at forme og forme netværket af foreninger (og tilsvarende neurale netværk), der er forbundet med dit brand. Mange af disse foreninger vil sandsynligvis være bevidstløse, men de hjælper stadig med at forme følelsen og derfor opførsel over for dit brand.

F.eks. Var Ketel One-vodka i stand til at differentiere sig på det overfyldte premium-vodka-marked ved at få det til at føle sig mere maskulint end andre muligheder. Det gjorde det ikke ved direkte at sige, at det er mere maskulint, men i stedet gennemsyrede maskulinitet i enhver del af mærket, fra dets flaskedesign, dets skrifttyper, billeder, casting i dets annoncer osv. Alt dette fik mærket til at føle sig mere maskulint , selvom forbrugerne ikke kunne bevidst huske hvorfor.

Myte nr. 3: Vi er nødt til at fremkalde følelser for at opbygge en følelsesmæssig forbindelse.

Marketingverdenen er blevet besat af følelser. Det ser ud til, at hver annonce i disse dage prøver at trække i hjertestrengene med en rørende historie. Selv om det er sandt, at forbrugere ikke er rationelle maskiner, der træffer perfekte valg baseret på funktion og fakta, er denne fortolkning af følelser alt for bogstavelig.

Følelser findes for at få os til at handle. De giver os følelser, der får os til at bevæge os eller ændre adfærd, som evolutionært hjalp os med at overleve. Disse følelser kan være meget subtile og endda ubevidste, men kan stadig have en stærk indflydelse på forbrugernes adfærd i dag.

Så snarere end at prøve at fremkalde direkte følelser, kan du skabe følelsesmæssige forbindelser og følelser for dit brand mere subtilt gennem tonen og personligheden i dit brands opførsel og kommunikation. For eksempel opretter Apple sjældent direkte følelsesmæssige annoncer, men snarere fortæller en funktionsfokuseret historie om deres produkter og fordele på en måde, der giver mærket positive følelsesmæssige personlighedstræk. Deres annoncer føles ofte smukke og elegante, kreative og moderne, cool og stilfuld. De siger ikke disse ting direkte, de handler bare på den måde, og vores ubevidste får beskeden. På denne måde får annoncerne følelser og følelser ind i deres brand og skaber en følelsesladet forbindelse med deres forbrugere, der får dem til at føle sig positive overfor det, hvilket gør dem mere tilbøjelige til at købe. Alt det uden tårer.

Myte nr. 4: Forbrugerne kan fortælle dig, hvad de vil have.

Denne myte gennemsyrer stadig meget af markedsundersøgelser i dag. Det ser ud til at være sandsynligt, at hvis vi vil vide, hvad vores målkunder tænker på en ny produktidee, design eller reklamekampagne, spørger vi dem bare.

Men dette antager, at vi har bevidst adgang til, hvorfor forbrugerne gør, hvad de gør. I virkeligheden kommer deres bevidste sind ofte med rationelle begrundelser for deres handlinger, der faktisk kom fra ubevidste motiver, der er utilgængelige for deres bevidste sind. Disse bevidste begrundelser kan være relateret til den reelle årsag til, at de gør noget, men handlingerne kan også være vildledende. Vi må tage det, som forbrugerne siger om deres opførsel, hvorfor de kan lide eller ikke lide noget, med et meget stort saltkorn.

Det mest berygtede eksempel på dette er, hvad der skete med lanceringen af ​​New Coke i 1985. Da Coca-Cola Company testede en ny formulering til erstatning for klassisk Coca-Cola, vandt det nye produkt i blindsmagstest og blev foretrukket i fokusgrupper og undersøgelser. Forbrugerne sagde overvældende at de ville købe det, hvis det erstattede klassiske Coca-Cola. Da det blev lanceret, var der imidlertid et enormt tilbageslag, der fik virksomheden til at trække New Coke fra markedet og bringe sin klassiske formel tilbage efter kun tre måneder. Hvad forbrugere sagde i forskningen var helt klart ikke, hvad de ønskede i sidste ende.

Moderne markedsundersøgere søger neuromarketing teknikker til at omgå det bevidste sind og gå direkte ind i hjernen og bevidstløs. Mange projektive teknikker kan også bruges til at udnytte det ubevidste på enklere, kvalitative måder. Men hvordan du gør det, er det vigtigt at sikre dig, at du ikke bare tager det, som dine forbrugere siger til pålydende værdi. Du skal læse mellem linjerne i det, de siger, og forsøge at dele sammen, hvad der virkelig kan motivere til deres handlinger. Ofte er de muligvis ikke engang opmærksomme på, hvorfor de selv.

Myte nr. 5: Forbrugerne træffer rationelle beslutninger.

Hvis du er en regelmæssig læser af dette rum, er det måske ikke en overraskelse, at vi mennesker ikke handler på måder, der giver rationel mening. Mens den nylige gylle af populære bøger relateret til adfærdsvidenskab har bragt denne idé til mainstream, vil det sandsynligvis tage et stykke tid, indtil denne myte er helt fjernet fra vores sind.

Vi kan lide at tænke på os selv som rationelle væsener, men ofte påvirkes vi af forudindtægter, som vi ikke er opmærksomme på. Over tid har hjernen udviklet mange genveje, kaldet heuristik, som hjalp os med at overleve gennem hele evolutionen ved at give os mulighed for at tage hurtige, effektive beslutninger. I dag vildleder de os ofte i den moderne verden. F.eks. Får forankringsforspenningen os til at ændre vores opfattelse af, hvor meget noget skal koste, baseret på det første tal, vi hører. Eller tag vores bekræftelsesbias, der får os til kun at søge og anerkende information, der allerede passer til vores eksisterende ideer.

Disse og mange flere partier betyder, at forbrugerne ikke altid handler på en rationel måde, men i stedet skubbes og trækkes af naturlige menneskelige tendenser. Det betyder, at du altid skal se på, hvordan dine forbrugere faktisk opfører sig, ikke hvordan du synes, de skal opføre sig i en perfekt, rationel verden.

Smartere marketing vs. manipulation

Denne form for tænkning kan komme på tværs som manipulation; at du på en eller anden måde narrer forbrugerne til at købe ved at bytte deres ubevidste sind. Jeg tror dog ikke, at dette er tilfældet af flere årsager. For det første kan narre forbrugere resultere i et første salg, men så skal produktet levere en slags fordel for at holde folk tilbage. Marketing kan kun gøre så meget.

For det andet kan forbrugere tilsidesætte deres ubevidste impulser gennem bevidst overvejelse. Selvom dette kræver en indsats og muligvis ikke sker hele tiden, vil forbrugerne i sidste ende indhente uærlige marketingtricks.

Til sidst tror jeg ikke, at marketingfolk vil være uetiske. Selvfølgelig, de vil sælge mere, men jeg tror ikke, deres mål er at gøre det ved at narre folk. Marketing fungerer bedst, når du virkelig tror, ​​at du har noget at tilbyde forbrugere, der vil gøre deres liv bedre på en eller anden måde. Ved at have en bedre forståelse af din forbrugers sind og hjerne stiller du bedre spørgsmål og bygger mærker, der giver forbrugeren reel værdi. I fremtiden kan der dog være behov for øgede regler omkring markedsføring, da vi lærer mere om, hvordan hjernen fungerer, og hvordan den kan manipuleres.

Som vi så med seniormarkøren, at tankeannoncer skal fange forbrugernes bevidste opmærksomhed på arbejde, er disse myter og mange andre stadig dybt indgroet i store dele af erhvervslivet i dag. Forhåbentlig, når hjerne- og adfærdsvidenskab bliver mere mainstream og tilgængelig, vil disse misforståelser begynde at sprede sig. Men i øjeblikket antager de fleste af os stadig, at vi forstår, hvordan hjerner fungerer, bare fordi vi har en.

Daryl Weber er en branding-konsulent og forfatter af Brand Seduction: Hvordan neurovidenskab kan hjælpe marketingfolk med at opbygge mindeværdige mærker.