Produktdesigners vejledning til vækst

Trin 1: Find ud af, hvad vækst betyder

Jeg har mange venner, der arbejder i vækst, men jeg vidste aldrig rigtig, hvad de gjorde. Hver gang vores samtaler drejede sig om "vækst-ting", ville jeg altid bare smile, nikke og lejlighedsvis bidrage med et, "det er virkelig cool!"

Det er ikke som om jeg var uden mening. Jeg mener, jeg havde en idé om, hvad "Vækst" betød - at vokse brugere, tjene penge, ikke? Men helt ærligt lød det temmelig kedeligt. Og jeg troede aldrig, at det havde noget at gøre med design, hvilket var, hvad jeg virkelig brænder for.

Spol frem til nu. Jeg er et par måneder i en vækstdesigner-rolle hos Evernote, og det er sikkert at sige, at jeg nu ved meget mere om vækst end før. Jeg har opdaget, at det ikke kun ikke er kedeligt (overraskelse!), Det er faktisk et super fascinerende felt at være i som designer.

Så hvis du er vækst-nysgerrig, men alligevel finder vækstdesign at være lidt mystisk, som jeg gjorde, (og ingen bekymringer, hvis du gør det - det er trods alt et "voksende" erhverv), her er 7 ting, jeg lærte det kan måske være nyttigt.

1. Find ud af, hvad **** “design for vækst” faktisk betyder

Hvis du arbejder inden for tech, er du muligvis bekendt med udtrykket “Growth Hacking” - tidligere en eksklusiv startup-titel for folk, der var ansvarlige for at finde måder at “hacke” systemet til at vokse brugere og tjene penge. Men efterhånden som "Vækst" generelt har udviklet sig, er "hacking" -delen forsvundet, og flere processer og bedste praksis er blevet indført. I dag kommer designere også ind i spillet, og for nylig tilføjer flere mennesker end nogensinde "designing for growth" til deres CV. Men hvad betyder det nøjagtigt?

Hvert firma gør det anderledes, men jeg går ikke ud af min egen oplevelse på Evernote. Her arbejder jeg tæt med vækstmarkedsførere, produktledere, analytikere og ingeniører om at designe og optimere forskellige dele af vores produkt for at flytte nøglemetrik - hvad enten det drejer sig om monetisering, engagement, tilbageholdelse eller erhvervelse.

Bevægelse af vækstmålinger kan undertiden føles som at flytte bjerge

Det betyder, at jeg arbejder med strømme som tilmelding, onboarding og checkout, men også samarbejder med andre designere for at forbedre oplevelser overalt og øge engagementet.

Alt hvad jeg designer er et eksperiment - ikke klar til at rulle ud, før det har vist sig at være vellykket. Definition af disse eksperimenter er en anden enorm del af mit job: at tænke over, hvad jeg skal teste, hvordan man tester det, og hvordan man måler succes.

2. Tænk i eksperimenter, og vær smidig

Så hvad er processen? Vi arbejder i en uges cyklus. Vores team samler sig sammen for at definere, hvad vi skal eksperimentere med i begyndelsen af ​​ugen, gennemgå disse eksperimenter midt i ugen og analysere resultaterne fra tidligere eksperimenter i slutningen af ​​ugen.

Hvorfor en uge? Beslutningen var bevidst. Traditionelle sprøjter på 2 uger er gode til at afværge arbejdet hurtigt og iterere mod et klart forstået mål (f.eks. Lancering af et produkt). Men vores vækstarbejde er mindre defineret. Vi arbejder på at bevæge metrics i stedet for at overholde produktfrister. Så vores proces er kendetegnet ved evnen og viljen til hurtigt at ændre retning, når vi lærer nye ting. Dette egner sig meget bedre til en uges cyklus, hvor vi vurderer, hvad vi har opnået hver uge for at beslutte, hvad vi skal gøre i næste uge.

Er du den type person, der er vant til at designe et enkelt stort produkt eller en funktion, der tager uger at konceptualisere, designe og implementere?

Jeg var. Og overgangen til vækstdesign-rollen var bestemt lidt af et chok. Nu, hver given uge kunne jeg arbejde på 3 funktions- eller floweksperimenter og nogle brugerundersøgelser og tekstforfattere på siden. Den gode nyhed er, at jeg stadig kommer til at arbejde på de seje ting og de svære problemer. Jeg lærer bare at kæmpe ideer hurtigere ud, eksperimentere på dem og få resultater tilbage, så jeg kan gentage mere effektivt.

3. Tænk som en psykolog (eller en pseudo)

Som enhver anden form for design handler Growth Design om menneskelig psykologi, men måske endda mere end normalt. Når du tænker på, hvordan du konverterer og engagerer brugere, er det vigtigt at forstå forståelse af underliggende motiveringer og underbevidsthed.

Hos Evernote gør vi det ved at sikre, at vores kvantitative viden altid understøttes af kvalitativ brugerundersøgelse, og at vi kombinerer de to for at drive og informere vores designbeslutninger.

Vi læser også en masse psykologibøger og artikler for at hjælpe med at uddybe vores forståelse - Tænkning, hurtig og langsom af Daniel Kahneman er en personlig favorit - og baserer vores eksperimenter på afprøvede og sande psykologiske principper.

4. Forvent det uventede

Men eksperimentering handler lige så meget om at mislykkes, som om at lykkes. Uanset hvor sikre vi er i vores pseudo-psykologiske teorier, har vores eksperimentresultater altid en måde at sætte os på vores plads.

Jeg kan ikke fortælle dig, hvor mange gange der er kommet et eksperiment tilbage, der viser noget, vi ikke havde forventet.

Den stærkt forenklede redesign, som vi troede, ville gøre siden renere, reducere brugernes mentale belastning og overbevise dem om at købe? Nix. Det viser sig, at brugerne ønskede mere information for at hjælpe dem med at tage en beslutning.

Det tager nogle at vænne sig til, men jeg har elsket det, når uventede resultater kommer tilbage. Fordi hver gang mine antagelser udfordres, lærer jeg noget. Og jeg bliver lidt bedre på mit job.

Det er derfor, hver gang vi opretter vores eksperimenter, vores vigtigste mål altid er at lære, snarere end at opnå knusende succes (selvom knusende succes også er rart). Undertiden sender vi varianter ud, vi antager, at de IKKE vil arbejde og se, hvad der sker, er mere interessant end at teste noget, vi helt sikkert tror.

Jo mere vi inviterer til fiasko, jo mere øger vi vores chancer for at fejle mod en hjemmekørsel. Hvis vi kører 100 eksperimenter og 99 mislykkes, men processen fører os til 1 monumental succes, og hvis denne succes får os 10 cent mere pr. Bruger / pr. År, og hvis vi ruller denne oplevelse ud til 100 millioner brugere ... gør du matematikken ! (Hvis du ikke ønsker at lave regnestykket, skal du læse det næste afsnit.)

5. Lær hvordan du læser numre

Ikke overraskende overvåger en enorm del af væksteksperimenter eksperimentresultater, og det betyder, at det er vigtigt for vækstdesignere at forstå tal og bidrage til strategiske beslutninger.

En del af dette er bare at vide, hvornår et resultat er blevet væsentligt. Ofte kan en eksperimentvariant se ud som om den klarer sig meget bedre end de andre, men inden jeg bliver for ophidset, vil vores analytiker sige: ”Ignorer dette. Det er ikke vigtigt endnu. ”

Selv når vi alle er enige om, at et resultat er betydningsfuldt, er det kun at skrabe overfladen ved at vide, at noget vandt og noget tabt. At forstå kontekst og henvise til et vidensgrundlag om tidligere succeser og fiaskoer er nøglen, fordi det hjælper os med at danne hypoteser om, hvorfor visse tal kom tilbage på en bestemt måde, og beslutter sammen, hvordan vi skal besvare det ultimative spørgsmål: Skal vi rulle dette ud til alle vores brugere , rulle det tilbage, eller foretage en opfølgning?

Nogle af jer tænker måske på sig selv: ”Jeg blev ikke designer, så jeg kunne gøre matematik hele dagen! Jeg freaking hader matematik! ”

I så fald skal du ikke bekymre dig. Du arbejder super tæt sammen med din vækstanalytiker, der primært er ansvarlig for faktisk at lave matematik og analysere dataene. Du skal bare sikre dig, at du kan bidrage til diskussionen nok til at tjene din plads ved bordet, når det kommer til at fortolke den.

6. Flyt metrics ... Men vær ikke en røvhul

Men lad os bare sige, at vi kiggede på dataene, diskuterede og enige om, at en stor rød knap på en popup, du ikke kan afvise, tjener flere penge. Betyder det nødvendigvis, at vi skal implementere det, vel vidende, at det bliver en frygtelig oplevelse for vores brugere?

Ah, den klassiske designer's conundrum - bruger vs. forretning. For en vækstdesigner er det vigtigt at vide, hvordan man balanserer de to.

Nej, det fungerer ikke helt sådan

Ja, vores hovedansvar er at vokse forretningen - det er trods alt en del af jobbetitlen! Og du ved, at vi er målt efter, hvor godt vi gør det.

Men "vokse forretningen" svarer ikke til "vokse forretningen på bekostning af brugeren." Faktisk kan og bør vækst og brugeroplevelse gå hånd i hånd.

Hvordan fungerer det? Det hjælper, at engagement er en af ​​de vigtigste målinger for vækst, og god brugeroplevelse er næsten synonym med højt engagement. Hvis et produkt er let at bruge og faktisk nyttigt, bruger brugerne det. Hvis brugerne begynder at bruge produktet regelmæssigt, forbliver de også. Og så, hvis de finder den reelle værdi i det, vil de måske også betale!

På bagsiden er dårlige brugeroplevelser, der kan vise kortvarig gevinst, næsten altid dårlige for virksomheden på lang sigt. Vi har bevist dette med eksperimenter, vi har kørt i fortiden.

Så hvad angår den store røde knap med pop-up'en? Ja, gør det ikke. Se på det store billede.

7. Gør fantastiske ting

At gøre vækst, som vi gør det på Evernote, er unægtelig en luksus, som kun få virksomheder har. Vi er heldige nok med en enorm (mere end 200 millioner!) Brugerbase, så vi kan køre mange multivariate eksperimenter og få resultater tilbage inden for uger.

Men selv hvis du er hos en mindre virksomhed, kan du stadig designe til vækst. Hvis din brugerbase er mindre, skal du køre større A / B-test (som to versioner af hjemmesiden eller CTA) i stedet for små mikroeksperimenter. Design med en væksttankegang: tænk som en psykolog og ram kvalitativ test i et eksperimentramme. Flytning af Needle lean-eksperimentkortet er et godt værktøj at bruge til at komme i gang.

Jeg er måske partisk, men jeg tror, ​​at dette bare kan være det mest interessante designjob derude. Som designer er det utroligt glædeligt at være i stand til at gifte sig med stor brugeroplevelse med mordernes forretningsresultater. Så mit sidste tip? Hvis du får mulighed for at designe til vækst, skal du tage det ved hornene! Og forbered dig på at lære et ton.

Og hvis noget af dette lyder interessant for dig, ansætter vi hos Evernote.

Slut dig med mig, så flytter vi bjerge sammen, ét stykke ad gangen!